Компания Де Бирс — транснациональная корпорация, основной специализацией которой является добыча алмазов и торговля ими. В то время как рынок бриллиантов и готовых ювелирных украшений является свободным, рынок алмазного сырья на протяжении большей части ХХ столетия был монополизирован и контролировался компанией Де Бирс. В настоящий момент Де Бирс официально анонсирует отход от роли монополиста, однако по-прежнему контролирует порядка 60% рынка алмазов, большую часть которых добывает на собственных месторождениях, и остальное закупает у других производителей, в том числе в России, Африке и Канаде. Такое положение позволяет компании искусственно устанавливать цены на алмазное сырье, и этому уровню цен следуют остальные участники рынка. Искусственное поддержание цен требует от Де Бирс регулирования объема и ассортимента продаж путем поддержания запасов алмазов, но в результате, естественные в рыночной экономике подъемы и спады, периоды дефицита товара и кризисы перепроизводства значительно сглаживаются, обеспечивая алмазам устойчивый уровень цен и сбыт.

   Цены на бриллианты в большой степени зависят от цен на алмазы, поскольку в стоимости бриллианта порядка 90% составляет стоимость сырья. Поддержание высоких цен на алмазное сырье приводит к стабильно высоким ценам на бриллианты. Стабильные высокие цены на бриллианты и ювелирные украшения имеют большое значение для поддержания спроса и потребительского доверия. Де Бирс на протяжении 70 лет финансирует рекламные кампании в десятках стран мира, на которые приходятся основные продажи бриллиантовых ювелирных украшений. Положительным эффектом такой деятельности является ускорение движения алмаза на пути от месторождения к потребителю. Поскольку алмазы — предмет роскоши, их предложение на рынке всегда должно быть ограниченным, и вновь добытые алмазы можно выпускать на рынок только после того, как будут проданы предыдущие. Поэтому более быстрое продвижение алмазов к потребителю является необходимым для продажи новых партий сырья. Отрицательным эффектом деятельности Де Бирс можно считать низкую норму прибыли ограночных предприятий вследствие близких цен на алмазное сырье и бриллианты.

   Все добытые или закупленные алмазы проходят в Де Бирс сортировку по тем же основным принципам, по которым оцениваются бриллианты, т.е. по размеру, форме, цвету и чистоте. В результате каждый алмаз попадает в одну из примерно 16 000 классификационных позиций и ему может быть дана стоимостная оценка. Продажа алмазов осуществляется крупными партиями ограниченному числу покупателей — сайтхолдеров (на сегдняшний день их примерно 120). До последнего времени компания не занималась огранкой бриллиантов и продавала алмазы только в необработанном виде. Однако с 2000 года Де Бирс по примеру других фирм начала строительство вертикальной структуры, включающей продвижение бренда, огранку бриллиантов и продажу готовых украшений в сотрудничестве с ведущими компаниями — продавцами предметов роскоши.

  Дальнейшая роль сайтхолдеров заключается в дроблении крупных партий сырья на более мелкие, и вторичный рынок сырья, алмазные биржи и дилеры, доводят мелкие партии алмазов до многочисленных ограночных производств. Большое количество позиций в классификаторе алмазов отражает существование большого количества предприятий-огранщиков и их разнообразную специализацию. Цены на алмазы сильно различаются для разных позиций классификатора, устанавливаются после тщательного изучения ситуации на рынке бриллиантов, а также регулируют спрос на те или иные категории сырья.

  В последние годы на рынке алмазов наблюдается усиление конкуренции Де Бирс со стороны остальных производителей алмазного сырья. В 1996 году крупное австралийское месторождение Аргайл вышло из одноканальной системы сбыта через Де Бирс, организовав прямые поставки сырья в Индию. Канадские производители алмазов только частично используют маркетинговую структуру Де Бирс (например, Де Бирс продает 35% алмазов, добытых на руднике Экати). Россия также планирует налаживать поставки сырья на мировой рынок в обход Де Бирс. В США и в Европе антимонопольное законодательство накладывает ограничения на деятельность таких компаний, как Де Бирс. Все эти факторы в совокупности побудили Де Бирс отказаться от роли монополиста на рынке алмазов и выдвинуть новую стратегию "Supplier of Choice" или "Предпочитаемый поставщик". Согласно этой стратегии, Де Бирс будет выбирать для своих алмазов покупателей из числа фирм, которые не просто располагают достаточными денежными средствами и ограночными мощностями, но также и обеспечивают бриллиантам надежный сбыт, вкладывают в рекламу и маркетинг, придерживаются этических принципов ведения бизнеса. В обмен на активную торговую политику клиентов компания Де Бирс предлагает им наиболее полное удовлетворение их запросов по количеству и ассортименту алмазов.

  В 2000 году по инициативе негосударственных общественных организаций была развернута борьба с так называемыми "конфликтными" алмазами.

  Такие алмазы добываются главным образом на территории Африки — в странах, где ведутся гражданские войны. Если месторождения алмазов находятся в руках повстанческих группировок, то на вырученные от продажи алмазов средства закупается оружие, и таким образом алмазный рынок подпитывает гражданские войны. Доля "конфликтных" алмазов на мировом рынке оценивается примерно в 4% от общего объема. Решением проблемы "конфликтных алмазов" занимается Кимберлийский процесс — межгосударственный орган, в котором принимают участие представители. отдельных государств, а от имени всей мировой алмазной индустрии выступают Всемирный алмазный совет и представители неправительственных организаций. Страны-участницы "Кимберлийского процесса" выработали механизм, с помощью которого алмазная индустрия может разрешить проблему "конфликтных" алмазов путем сертификации происхождения сырья на государственном уровне. Поскольку определить конкретное месторождение алмаза в большинстве случаев невозможно, сертификация основывается на системе правительственных гарантий законности происхождения алмазов. В 2003 году около 50 стран вводят сертификацию алмазов при совершении экспортно-импортных операций.